演讲嘉宾：张喆助理教授，毅伟商学院-西安大略大学
讲座时间：2024年6月12日 下午2：00—5：30
会议地点：博学楼辅楼A100
主办单位：河海大学商学院管理学与人力资源系
河海大学商学院科技办
主讲嘉宾简介：张喆是加拿大西安大略大学毅伟商学院市场营销助理教授。他毕业于美国休斯顿大学鲍尔商学院获市场营销学博士学位，并于美国佛蒙特大学获化学博士学位。张喆的研究兴趣集中在营销沟通和传播，品牌管理，以及国际营销。他的研究发表在多本国际知名期刊，包括Journal of Marketing, Harvard Business Review, Journal of International Marketing, Journal of the Association for Consumer Research等。
报告内容概要：本项研究探索了“品牌昵称营销 (nickname branding)”这种新颖的现象，即企业将消费者赋予品牌的“街头名称”(非官方名称、俚语)应用到品牌自身营销中。例如Bloomingdale’s开设Bloomie’s门店; UPS的品牌标语“大黄(Brown)能为您做什么”。虽然品牌经理以及营销从业者预期这种策略可以提高品牌业绩，但本研究是对其有效性的首次实证调查。基于语言行为理论(speech act theory)，我们在理论层面阐明使用昵称代替正式名称是向消费者屈服的一种行为，因此反而会降低消费者对品牌力的感知并削弱品牌业绩。通过二手数据分析，实地研究以及多项预注册实验，这一观点得到有力支持。在此基础之上，我们进一步指出两个关键的调节变量：第一，昵称营销对侧重能力的品牌(competent brands)的伤害要大于侧重于温情的品牌(warm brands); 第二，昵称营销的危害在基于共享关系(对比于交易关系)的品牌信息中得到减弱。本研究首次揭示了品牌命名过程中的行为意图，并为营销从业人员应当如何利用或者规避品牌昵称的使用提供一系列可操作性的建议。
This research investigates nickname branding, a novel phenomenon whereby firms incorporate the ‘street’ names consumers give brands into their own marketing (e.g., Bloomingdale’s opening a Bloomie’s store; UPS’s “What can Brown do for you” tagline). While practitioners anticipate positive results from deploying this tactic, the current research serves as the first empirical investigation of its likely effectiveness. Drawing on speech act theory, we theorize that using a nickname in place of a formal name serves as an act of power redistribution, effectively signaling submission to consumers, thereby reducing the perception of a brand’s power and weakening its performance. Using a multi-method approach that incorporates secondary data analyses, field studies, and pre-registered experiments, the results support this view across a range of performance metrics. In addition, we show this effect is contingent on two factors, such that nickname branding (1) harms performance more for competent brands than warm brands; and (2) is less pronounced when nicknames are used in messages that are communal-oriented (vs. transactional-oriented). Our research introduces a new theoretical perspective centering on the illocutionary meanings embedded in the process of naming brands and highlights actionable insights on how marketers should approach or avoid consumer-based slang in their marketing.
